Если вы внимательно посмотрите на сектор Web3 через призму маркетолога, вы начнете видеть фундаментальное несоответствие между тем, как блокчейн и криптопроекты позиционируют себя, и тем, насколько эффективные бренды делают это в реальном мире.
Давайте посмотрим на автомобильную промышленность в качестве примера, чтобы понять, что я имею в виду. Когда автопроизводители обращаются к своей аудитории, что они проецируют?
Вот несколько примеров первых слов, которые появляются на главных веб-страницах известных автомобильных фирм.
Volvo: свобода, экологичность и безопасностьBMW: дизайн, роскошь и экологичная мобильностьPeugeot: неотразимый, веселый и элегантный
Визуальные эффекты, которые мы видим в автомобильной рекламе, столь же концептуальны, но при этом очень запоминающиеся. Открытые дороги и большое небо демонстрируют свободу. Зеленые ландшафты означают устойчивость. Яркие цвета кричат о веселье и юношеской непочтительности. Плавные линии и глянцевые поверхности говорят о дизайне, роскоши и вечной элегантности.
Как не делается автомобильный маркетинг
Вот некоторые сообщения, которые никогда не используются в автомобильном брендинге или которые вы обычно увидите где-либо в основных точках маркетингового взаимодействия:
Множество применений автомобиля, например, как вы можете использовать его в повседневной жизни, чтобы добраться на работу или за покупками. Замки, безопасность и история угонов автомобилей для этой модели. Как производитель автомобилей организует и управляет собой, кто владеет акциями или как распределяются эти доли. Относительные преимущества автомобилей по сравнению с лошадьми, велосипедами или любым другим низшим/предшествующим средством передвижения. Тот факт, что автомобиль может передвигаться по тем же дорогам, что и другие автомобили, и (это самое интересное) в качестве пассажира. , вы можете легко и плавно пересесть из одной машины в другую. Рынок топлива и его нестабильность. Как рассчитываются ваши затраты на топливо и кто получает выгоду от сделок с топливомКак легко механикам отремонтировать его и получить детали для него или третьим лицам для создания надстроек, таких как новая аудиосистема или багажник на крыше.
Я выбрал здесь автомобили, но мы можем проанализировать практически любой сегмент, и результаты будут одинаковыми.
Резкий контраст
С одной стороны, у нас есть индустрия, которая понимает неотъемлемый симбиоз предложения и брендинга, и знает, как использовать этот симбиоз для достижения максимального психологического эффекта. Сам дизайн продукта (в данном случае автомобиля) отражает бренд, который компания пытается донести до этой модели, и сообщения бренда последовательны во всех точках взаимодействия. Все это спроектировано так, чтобы вызывать один и тот же эмоциональный отклик и удовлетворять один и тот же набор человеческих потребностей посредством четкого позиционирования. Каждый раз — где бы вы ни столкнулись с этим брендом.
С другой стороны, у нас есть развивающаяся (и, давайте будем честными, часто изо всех сил пытающаяся быть услышанной) индустрия Web3, которая слишком старается продвигать малоизвестные преимущества, которые никто не покупает. Эмоциональная реакция на бренд — это не дополнительная опция, на которую можно ориентироваться, используя аргументы о превосходных технологиях или управлении — какими бы рациональными ни были эти аргументы. Людям нужно заботиться, и им нужно заботиться достаточно в ту крошечную долю секунды, которая требуется, чтобы решить, сказать ли «да» или «нет».
В этот крошечный момент лишь немногие люди заботятся о техническом превосходстве, количестве транзакций в секунду, надежной модели управления или консенсусе о высокой безопасности. Но этих факторов недостаточно для того, чтобы подавляющее большинство людей стали эмоционально заинтересованными.
Нахождение эмоциональных рычагов: реагирование на человеческие потребности
Так как же узнать, что люди покупают? Что заставляет их совершить этот эмоциональный скачок? Какие потребности они стремятся удовлетворить, когда приходят за вашим предложением?
Ну, вы могли бы спросить их.
Мы живем в мире, наполненном данными и возможностью легко собрать столько, сколько захотим. Исследование рынка – это просто вопрос выхода и постановки правильных вопросов.
Если у вас уже есть действующий продукт или услуга, выясните у существующих клиентов, почему они являются поклонниками вашего продукта. Что именно они любят? Удобный пользовательский интерфейс? Отличное соотношение цены и качества? Возможности экономии времени? Обслуживание клиентов мирового класса в белых перчатках?
Точно так же, если вы хотите запустить продукт, найдите способы получить ответы на эти вопросы о гипотетическом продукте. Проводите опросы и создавайте тесты. Используйте поддельные целевые страницы, чтобы увидеть, на что нажимают люди.
Но настоящие ответы, которые вы ищете, будут лежать на более глубоком уровне. Что стоит за этими решениями? Как люди реагируют на ваш бренд и почему он им нравится? Как они это чувствуют? Богатый? Безопасный? Щедрый? Включено? Легкомысленный? Как победитель?
И какие из их потребностей эти чувства удовлетворяют? Простота или изысканность? Безопасность или разрушение?
Определите эмоциональную отдачу, и вы поймете, как связаться со своей аудиторией.
Итак, мое ключевое послание операторам Web3 — сохранять фокус технологий за кулисами, где им и место. Как и в мире автомобилей, здесь будет определенная аудитория ярых фанатов, которым автомобиль настолько небезразличен, что они заглянут за кулисы.
Но массы — вашу основную аудиторию — не волнует, как это работает. Их волнует, насколько это отвечает их потребностям. Итак, сосредоточьтесь на том, как вы можете удовлетворить эти потребности, обеспечив знакомый, надежный эмоциональный отклик и безошибочную последовательность вашего бренда.
Люди могут сказать вам, что они имеют дело с фактами, а не с чувствами, но не обманывайтесь. Автопроизводители – нет.
Герман является соучредителем и директором по связям с общественностью THE RELEVANCE HOUSE, агентства по брендингу и маркетингу, специализирующегося на блокчейне и Web3.
Эта статья была опубликована через Innovation Circle, проверенную организацию старших руководителей и экспертов в индустрии блокчейн-технологий, которые строят будущее посредством связей, сотрудничества и интеллектуального лидерства. Высказанные мнения не обязательно отражают точку зрения .
